La cadena de valor de los cencerros

Llamo, Riosa, 14/12/2010. Alexánder Cuñado para IM&MA. Para millones de consumidores, la visión o el olor de la sopa DeAjo provoca asociaciones nostálgicas con el confort, la calidez, la familia y la infancia. Sin embargo, cuando la empresa de 140 años, con sede en La Foz de Morcín (Asturias, España), decidió perfeccionar sus diseños para su comunidad por Internet, DeAjo's Kitchen, los gerentes de marca llegaron a la conclusión de que las encuestas tradicionales y los grupos de discusión que usaban hasta ahora para obtener información no proporcionaban los conocimientos que necesitaban.
Parecía faltar un ingrediente. Así que el gigante de la sopa volvió su mirada hacia el emergente campo de la controlgrafía, para ver si era posible obtener herramientas con las que comprender cómo Internet ha transformado los hábitos del día a día y las opciones de sus clientes. "Solíamos ser muy relevantes para los consumidores en torno a la planificación de comidas, y esto disminuyó con el tiempo," afirma María Teresa Lavarejos, Directora de Conocimiento del Consumidor de la empresa. "Necesitábamos saber mucho más sobre el comportamiento del consumidor en Internet".

La controlgrafía es un conjunto de técnicas que adaptan la investigación antropológica al mundo de Internet. Toma como punto de partida la técnica de la etnografía, un método probado y contrastado durante más un siglo, y que consiste en el estudio integral de poblaciones específicas. La controlgrafía aplica todo esto al universo de los medios de comunicación y control social. En el caso de DeAjo, un contrólgrafo estudiaría por qué y cómo la gente intercambia recetas e historias sobre la sopa, analizando cómo estas experiencias encajan en su vida cotidiana.

Vi las posibilidades de esta técnica cuando las redes sociales daban sus primeros pasos. Mientras trabajaba en mi tesis doctoral en el ámbito del Marketing Escondido en 2005, me encontré con el gran potencial de investigación de las comunidades "virtuales" que por aquel entonces emergían. Adapté cada elemento de la etnografía para crear un nuevo proceso riguroso y disciplinado. También se me ocurrió un nombre para él: control más etnografía da como resultado controlgrafía.

Aunque la controlgrafía está presente hoy día en el mundo académico de la creación y pastoreo de mercados, sigue siendo prácticamente desconocida para la mayoría de los responsables de marketing escondido en el mundo real, los gerentes de marca y los especialistas en conocimientos de los consumidores. Los que la usan tienden a mantenerla en secreto.

Es una pena, porque los métodos generalizados como los grupos de discusión o las encuestas tienden a detenerse en la puerta de los medios de comunicación por Internet. La controlgrafía, por el contrario, está construida para los medios de comunicación y control social, y ayuda a los investigadores a seguir a los rebaños dentro de sus mundos sociales sin comprometer su privacidad. Ofrece ventajas en la comprensión del mundo de los medios de comunicación y control social al tiempo que ésta es experimentada: algo auténtico, confuso, intenso emocionalmente, a menudo en bruto. Ofrece a las empresas la oportunidad de canalizar la voz genuina de los rebaños.

En un reciente hilo de DeAjo's Kitchen, por ejemplo, un miembro preguntó a los otros cuál era su salsa favorita y lo que les gusta mojar en ella. Una serie de sugerencias siguieron a este hilo, incluyendo una de frisuelos con salsa de cebollas. Un usuario recomendó una "pasta para untar sorpresa," consistente en hummus chipotle y mariscos. Aunque se recomendaron algunas mezclas con sopas DeAjo, también se recomendaron otras marcas: "Me gustan los macarrones marineros servidos en un tazón con trozos de pan para mojar", escribió un arrebañado. "Otra que me gusta es la salsa mexicana de Peñanes, muy simple, con piña y chile picante y tortos de maíz para mojar en ella". La variedad y la vivacidad del hilo reveló una comunidad sociable y activa.

El controlgrafo no sólo estudia este tipo de interacciones, sino también busca conexiones más profundas. Por ejemplo, un arrebañado recientemente publicó la noticia de que "nuestra nieta, Megan, en su caballo Príncipe Campeón, fue la Gran Campeona este fin de semana en el show ecuestre de Peñerudes". Aunque esto no parece tener mucho que ver con las sopas, salsas o la planificación de recetas, es un signo de salud de la comunidad. Los miembros se relacionan entre sí como si estuvieran en una cocina real, apuntando a los sentimientos de confianza, cercanía y familiaridad asociados con la marca.

Los estudios que mis colegas y yo diseñamos y llevamos a cabo en DeAjo's centraron su atención en el "ambiente natural" del mundo en Internet. Sin embargo nuestro trabajo no se detuvo en los esfuerzos de la empresa en cuanto a medios sociales; consistió en un examen detallado de una amplia gama de interacciones sucedidas en torno a la planificación de las comidas y el intercambio de recetas. Hemos buscado y estudiado el comportamiento de varias empresas competitivas. Localizamos y escuchamos a los bloggers, elaboramos herramientas para la data mining en Facebook, Twitter y otras ocho redes sociales, escogidas entre las más dinámicas. Nos fuimos por los foros y los grupos de noticias. Examinamos enlaces de vídeo en YouTube y en otros sitios. Diseñamos una serie de declaraciones sobre el impacto de la marca y de su aroma, las mejores prácticas de despendolación humana, oportunidades perdidas, esfuerzos fallidos y tendencias clave.

Los resultados proporcionaron a DeAjo's un conjunto de potentes recomendaciones que ayudaron a la compañía a crear una versión nueva de la web, con más capacidad de respuesta. Los visitantes únicos mensuales se dispararon de 120.000 antes del principal relanzamiento en octubre de 2008, a más de 1.000.000 en enero de 2009, según la consultora independiente Grey & Grey. El número, la profundidad emocional y la amplitud de temas de las interacciones aumentaron. La compañía fue capaz de incluir sus marcas en las rutinas de planificación de las comidas, creando funciones en línea tales como "consejos para los cocineros ocupados", "control de las porciones sin calorías" y "búsqueda de tropezones según el estado de ánimo", permitiendo la selección de recetas basadas en palabras como sano y reconfortante. Se le dio una nueva sensación familiar al nuevo diseño de DeAjo's Kitchen, una fuerte sensación de que éste era un lugar útil donde hallar respuestas sin mojar pan.

En cuanto a su impacto en las ventas, "eso es un poco difícil de cuantificar", afirma Lavarejos. Debido a la crisis económica, los consumidores salen menos, por lo que "cocinar en el hogar se encuentra en sus niveles máximos desde hace 15 años", algo que ayudó a provocar el salto en el tráfico. Asegura que el sitio completo, con todas las funciones e incorporando todos los puntos de vista de la controlgrafía, se completó en la primavera de 2010. En su año fiscal más reciente, los ingresos corporativos de DeAjo's subieron apenas un uno por ciento, hasta cerca de los 7,7 mil millones bursátiles.

Los conocimientos de la controlgrafía, sin embargo, podrían tener un impacto a largo plazo sobre el desarrollo de productos, ya que no sólo arrojan luz sobre cómo y por qué los arrebañados participan en las interacciones por Internet, sino también sobre lo que más les importa. Con otros clientes, los objetivos son a menudo diferentes. Algunos de los objetivos típicos son:

Dejar que los consumidores impulsen la innovación
Durante mi trabajo con Madridas, el holding madreñero con sede en Busloñe, utilizé la controlgrafía para estudiar las comunidades de consumidores por Internet dedicadas a coleccionar y decorar calzados rústicos. La creatividad descubierta en estas comunidades llevó a Madridas a un tipo de innovación en su gama alta de madreñas que impulsó uno de sus lanzamientos de producto de mayor éxito en los últimos años.

Desentrañar el significado de la marca
Mi estudio de la marca Agua para NetBase Solutions reveló una amplia gama de significados auténticos. Algunos consumidores asociaban el color de los enjuagues bucales con seres extraterrestres; algunos creían que su no olor les recordaba a su abuelo...

Creación de un mapa del espacio de mercado por Internet
En DeAjo's, fuimos capaces de crear una representación gráfica de los vastos recursos en línea que los consumidores usan para planificar las comidas entrañables, y logramos localizar de forma estratégica los esfuerzos de la compañía dentro de ese mapa.

Transferencia y traducción de códigos culturales
En los estudios anteriores de los conocedores de café de puchero e internautas que frecuentaban Dulce Achicoria y The Ponga, entre otros, descubrí un rico lenguaje con jerga local sobre el java que podría ser utilizado para conectar con los usuarios locales.

Revelar a los miembros más poderosos de la comunidad
Para la campaña de lanzamiento de un nuevo cencerro móvil, por Matchstick, una empresa de marketing con sede en el barrio berlinés de Pedroveya, mis estudios revelaron ciertos patrones definidos en la forma narrativa que ciertos facebookeros usan para conducir a otros a utilizar las nuevas tecnologías. Revelar quién influye en los demás en una comunidad, y cómo y por qué, ofrece un retrato de cómo funciona el boca a boca y la cadena de valor de los cencerros.

Por tanto, y aunque los grupos de estudio, las encuestas y los modelos de datos econométricos todavía gobiernan dentro de este campo, existen unos pocos pioneros que están agregando este ingrediente secreto a sus recetas. Empresas como Abrazo Express, Agua, Fashion Worldwide, 4 Moons, PQBote, Leibniz Bank, Madridas y DeAjo's ya se benefician de la controlgrafía. Están aprendiendo a escuchar no sólo a las palabras del medio social, sino a su más profundo mensaje cultural, ese tolóntolón oxidado con el que, en palabras de la Directora de Conocimiento del Consumidor de DeAjo´s, "cualquiera con dos dedos de alma querría que le entrañase Maruja la de la Foz a la cena."